8月19日，亚运会男子200米自由泳赛后的颁奖典礼上，孙杨并未身穿安踏提供的中国代表队统一服饰，而是身披自身代言品牌361°外套上台领奖，引发舆论一片哗然。对此，安踏公司第一时间发布声明“相信中国代表团将会有公正的处理决议”，并表示“一件领奖服不止于成绩，更是国家荣誉，是国家形象，规则和底线不容辱没。”8月20日，亚运会800米自由泳比赛中，再夺冠军的孙杨更换了安踏的领奖服，但身披五星红旗入场，胸前的安踏logo也用五星红旗贴纸遮住。8月21日，孙杨在400米自由泳决赛夺得个人第三块金牌，在赛后的颁奖仪式上，孙杨穿起了国家队统一的安踏领奖服，且不再遮挡商标，并在接受采访时首次正式回应了外界质疑。
孙杨领奖时“穿错衣服”经媒体报道后迅速发酵，对于孙杨的做法，舆论上也分成了两派：支持者们认为孙杨亚运会赛场勇夺金牌为国争光，穿自己赞助商的衣服无可厚非，安踏将其升格为“国家荣誉”有些小题大做；反对者认为孙杨的做法不合规矩，知名体育评论员杨毅更是在其微信公号“杨毅侃球”上表示，“这是前所未见的，完全无视规则和契约精神的特例”。由于参与此次品牌“暗战”的两大品牌安踏和361°的“掌门人”都姓丁且都来自福建晋江，加上最近《延禧攻略》《如懿传》等宫斗剧热播，更有不少网友将此次事件形容为一次体育品牌的“宫斗”。
三天三套行头三种表现，我们不知道风波的背后，利益各方之间到底经历了怎样博弈对抗和讨价还价，但事情从目前的情况来看似乎已经得到了很好地解决，孙杨的状态也未因此受到影响，但由此引发的争论与反思似乎远未因此结束。
随着经济全球化和互联网发展，国际市场正从“商品消费”进入“品牌消费”阶段，市场竞争越来越体现为品牌之间的高端竞争。据联合国经发组织统计，全球共有8.5万个品牌，其中著名品牌所占比例不到3%，却拥有世界40%以上的市场份额，名牌产品的销售额占了全球销售额的50%。在品牌经济日益升温的情况下，如何打造知名品牌成为了众多企业思考的课题，其中体育赛事因为广泛的传播与高曝光度成为了众多品牌的宠儿，奥运会、世界杯等体育赛事早已成为知名品牌的“兵家必争之地”，毕竟有研究分析显示，在一般情况下投入1亿美元，品牌国际知名度提高1%，而赞助世界杯这样的赛事，投入1亿美元，知名度可提高3%甚至更多。
在品牌与体育结缘的同时，品牌间“暗战”的故事在国际体育场上早已屡见不鲜，比如著名的巴塞罗那奥运会上美国男篮“梦之队”用国旗遮挡赞助商商标的事件。
“没有规矩不成方圆”，体育赛事是最讲究“规矩”的一项游戏，如果说在体育与品牌“牵手”之初因为彼此还显得“陌生”而没有建立起体育赛事品牌营销传播的相关“规矩”的话，那么随着这种商业模式的日趋成熟，体育与品牌的“婚姻”早已建立起了自己的“规矩”，比如今年世界杯期间，就有球员因“喝错饮料”“穿错球袜”而被判47万元的罚款。其深层次的原因就是对“游戏规则”的破坏，而从去年CBA赛场上沸沸扬扬的易建联球鞋事件，再到现在的孙杨“换衣门”事件来看，我国相关的“游戏规则”还远未建立，这既不利于体育赛事与品牌“联姻”，也不利于知名品牌的培育推广。
新华社发表文章指出，我国体育产业将在2025年达到5万亿元市场规模。正在崛起中的中国体育产业，也早已经成为资本和创业者狩猎的对象。我们期待中国的体育赛事品牌营销传播早日建立“游戏规则”，从顶层设计着手，以制度化、规范化的方式推动体育产业发展，做到有法可依、有法必依、执法必严、违法必究，而不是将其沦为品牌之间的“暗战”与“宫斗”。
